距离滔搏全面终止耐克产品在中国内地的线上销售只剩不到5个月。7月22日滔搏公告称从2027年1月1日起公司在中国内地的耐克产品线上平台销售将全面终止。消息公布当天滔搏市值单日蒸发28亿港元。公告显示这部分业务占滔搏上一财年收入的22%。对于收入和利润都在下滑的滔搏来说接近四分之一的营收或将出现缺口无疑是雪上加霜。自1999年开始经营耐克产品以来耐克几乎贯穿了滔搏运动零售业务的整个成长过程。如今失去耐克的线上生意之后滔搏行业TOP的位置也多了几分不确定性。不过这次收权耐克也并非毫无代价。耐克中国业务同样处于下滑之中原本由滔搏完成的线上销量能否顺利迁移到官方渠道也要打个问号。蚁象之争耐克这一刀着实砍到了滔搏的大动脉上。2025/26财年滔搏收入257.4亿元。按照公告披露的22%计算滔搏经销的耐克产品线上零售收入约为56.6亿元。一项占总收入超过两成的业务被收回销售权影响很快就会体现在接下来的财报中。耐克收回的是线上销售权而线上恰好是滔搏过去一年少数增长的板块。上一财年滔搏收入同比下滑4.7%经营利润下滑4.5%归母净利润下滑1.5%。公司在年报中提到在线下客流持续承压的情况下线上零售业务的增长抵消了部分收入跌幅。滔搏没有单独披露耐克线上业务的利润情况。从毛利率看上一财年线上市场促销加剧线上业务折扣率高于线下将滔搏整体毛利率拉低了0.4个百分点。但线上业务不需要承担同等规模的门店租金、装修折旧和销售人员成本。美银据此判断叠加经营杠杆以后耐克线上业务终止带来的利润冲击可能大于收入冲击并将滔搏2027和2028财年的盈利预测分别下调13%和35%。想从其他品牌身上补回这笔收入也不太可能。2025/26财年耐克与阿迪达斯两大主力品牌贡献了滔搏86.7%的收入达223.3亿元彪马、亚瑟士、李宁、HOKA、凯乐石等其他品牌合计收入只有32.45亿元尚不到耐克线上业务的六成。换句话说即便按照其他品牌收入整体翻倍的静态口径测算新增收入仍不足以填补这一缺口。反观耐克情况完全不同。2026财年耐克全球收入为463.98亿美元大中华区收入为58.47亿美元。滔搏经销的耐克产品线上零售规模折合约7.9亿美元大约相当于耐克全球收入的1.7%、大中华区收入的13.5%。诚然滔搏经销耐克产品的线上零售收入不能直接等同于对耐克的收入贡献。毕竟前者是零售收入包括经销商加价后者是耐克向经销商供货形成的批发收入。但数据上的悬殊足以说明双方对彼此的依赖并不在同一个量级。说起来颇为残酷的是在耐克历年公开财报的重要客户披露中从未见滔搏被单独列名。2005年耐克在年报中提到中国市场每天新增约1.5个零售网点收入较上一年接近翻倍。彼时滔搏正迅速扩张是耐克在中国市场开疆拓土的功臣。但在当年耐克的年报里也没有出现滔搏的名字。需要指出的是耐克对单一经销商的财务依赖都相对有限。2026财年耐克美国前三大客户合计贡献了当地29%的销售额美国以外前三大客户则占非美国销售额的16%。耐克更是明确强调没有任何一家客户的收入占比达到10%。距离耐克正式收回线上销售权只剩不足五个月。尽管滔搏仍能以经销商身份进行耐克产品线下销售但线上业绩缺口已成定局。对于耐克这头巨象来说或许滔搏线上收入微末如蚂蚁甚至任何一家经销商都不足以左右全局。但大中华区市场份额和业务前景耐克却不能忽略。当下耐克大中华区业务仍在持续承压偏偏要在最需要销量的时候挥刀砍向滔搏。这至少说明原有的线上分销体系已经到了耐克认为必须调整的程度。重塑渠道耐克挥刀的对象远不止滔搏。同一天宝胜国际也确认耐克将从2027年开始收回其中国内地线上销售权。2025年耐克产品线上业务占宝胜收入约15%对应超过25亿元。加上滔搏两家上市经销商合计承接了超过80亿元的耐克线上零售额。据公开披露从2027年1月开始耐克在中国16家线下零售合作伙伴中的大多数将停止在线上销售耐克产品。超过1000个由合作伙伴运营的数字店铺也将大幅收缩电商生意转而集中到耐克官网、App以及天猫、京东、抖音等平台的官方旗舰店。图耐克在大中华区的数字市场布局覆盖多个核心平台这显然已经超出了耐克与滔搏之间的一次利益调整。耐克要改革的是过去多年形成的线上分销体系。耐克大中华区副总裁兼总经理申凯希认为耐克在中国的市场生态“没有达到应有的水平”线上布局已经“过于碎片化”。消费者期待的是更高端、更符合品牌定位、更加可信并且能够连接线上与线下的体验。直白地说官方说法强调的是体验耐克真正想拿回的则是中国线上市场的主导权。这其中最迫切的是定价权。长期以来耐克产品进入经销商体系后终端成交价同时受到经销商库存、平台促销和流量竞争影响耐克很难实现完全统一。库存积压时经销商要回笼现金平台要争夺流量折扣自然无法避免。与此同时频繁促销又反过来改变了消费者的购买习惯。运动与生活方式品牌策略咨询公司Conduit Asia创办人阚伟更是直言不收紧线上渠道消费者就会一直等待打折。耐克此前收紧促销折扣后线上正价销售已经连续两个季度出现改善。耐克还需要更统一的品牌叙事。不同合作伙伴各自管理店铺也意味着货品、内容和促销节奏分散在大量线上入口之中。耐克很难保证消费者在不同店铺看到的是同一种品牌故事。具体到中国业务这些年安踏、李宁等不断挤压耐克的市场份额On、HOKA等国际品牌也在快速增长耐克大中华区已经连续八个季度下滑最近一个季度按固定汇率计算收入再降17%。表面上看收回经销商的线上销售权似乎意味着耐克重新押注DTC。但放到全球渠道调整中看耐克并没有全面回归直营。2026财年耐克全球批发收入按固定汇率增长4%NIKE Direct收入下降8%。北美市场批发业务更是在扩大分销、增加合作伙伴供货耐克正在重新修复此前被削弱的批发关系。就连在中国市场耐克也保留了全部线下合作伙伴继续依靠经销商运营门店、覆盖城市和提供线下体验。耐克首家合作伙伴运营的ACG门店由滔搏负责管理面对耐克单方面划定的新规则滔搏几乎没有讨价还价的空间。滔搏董事长于武表示尽管调整会带来短期压力双方仍将继续合作。这也是滔搏眼下最现实的选择。长期来看滔搏需要把原本服务耐克的线上资源重新分配给阿迪达斯、彪马、亚瑟士等合作品牌并继续加码跑步、户外等细分市场。截至2026年2月底滔搏拥有9290万累计用户运营着超过700个短视频账号、3700多家小程序店铺约3800家门店接入即时零售。这些渠道能否转化为新的增长取决于滔搏能否找到足够强的品牌和产品。Norrøna、norda、Soar、Ciele等独家运营品牌也是滔搏向品牌运营延伸的尝试。但以目前体量看短期内还无法填补耐克留下的缺口。由此来看耐克正在中国市场重塑的是一套线上集中、线下合作的渠道体系。定价、货盘和品牌表达集中到官方门店覆盖仍依赖经销商。但如此大动干戈真能扭转中国业务的持续下滑吗病灶难除据GlobalData统计运动相关产品已经成为中国增长最快的消费品类居民参与运动和健身的热情达到数十年来的高位。过去五年中国运动服饰市场规模增长了51%。然而在中国全民运动热潮之下耐克在华业务不升反降。2021财年耐克大中华区收入达82.9亿美元连续七年保持两位数增长。到了2026财年营收只剩58.47亿美元五年缩水约30%并已连续八个季度下滑。业绩低迷祸起经销商这难免有些片面。在国内运动用品市场渠道经营从来没有非此即彼的固定策略。耐克的直接竞品李宁、安踏、阿迪达斯采取的渠道打法就风格迥异。2025年李宁特许经销商渠道收入达到137.73亿元同比增长6.3%占总收入的46.6%。同期直营渠道收入反而下降3.3%经销商仍然是其最主要的销售渠道。安踏则通过DTC强化渠道控制。2025年安踏主品牌DTC直营、DTC加盟和电商收入占比分别达到35.4%、18.4%和37%传统批发渠道只占9.2%。其中DTC直营收入增长5.9%电商增长7.3%。对货品、价格和终端的深度控制同样支撑了安踏的收入增长。如果将国产品牌的增长简单归结为本土优势那么阿迪达斯又是个例外。阿迪达斯没有押注单一渠道。2025年其全球批发业务仍占收入的60%DTC占40%公司明确强调要在多品牌零售、直营门店和电商之间保持渠道平衡。2025年阿迪达斯大中华区销售额按固定汇率增长13%已是连续第二年实现两位数增长。同样是国际运动品牌阿迪达斯正在恢复增长。可见耐克的问题并不只是渠道问题。曾经耐克几乎定义了中国球鞋市场。2019年前后AJ等热门鞋款一度上架即售罄二级市场溢价成为常态。部分发售价1000多元的AJ鞋款转售价格能够达到数千元。但这些年球鞋热度退潮耐克新品破发和降价越来越常见。面对价格乱象耐克试图通过统一线上销售渠道重塑产品价值。但如果仍试图用过去制造稀缺的逻辑来解决今天的问题多少有些刻舟求剑。2026财年耐克大中华区按固定汇率计算收入下降13%批发收入下降14%直营收入下降12%。其中耐克官方数字渠道的销售额下降了29%跌幅远高于线下门店和批发渠道。耐克把经销商的线上生意收回但负责承接这些销量的官方数字渠道并没有表现出足够的实力。这正是这次调整最冒险的地方。图耐克大中华区上海自营门店法国巴黎银行分析师Laurent Vasilescu认为耐克在中国面临的核心并非分销问题而是产品问题并预计这次调整可能造成5亿至10亿美元的销售损失。其实所谓产品为题核心在于耐克本土决策和产品反应没有跟上中国市场的变化。过去支撑其增长的篮球鞋和潮流球鞋红利逐渐退潮消费需求开始分流到专业跑步、户外、瑜伽、训练等更细的场景耐克却迟迟没有建立新的产品矩阵支点。耐克自己显然也清楚仅靠收紧渠道救不了中国业务。除了重整渠道公司首次设立大中华区本土产品创作负责人并计划推出由本地团队主导的生活方式系列希望提高产品与中国消费者的匹配度。只是收回渠道可以靠一纸通知产品竞争力的修复却没有捷径。从眼下看失去耐克线上销售权滔搏显然更痛。但耐克承担的是在竞争加剧之下押注渠道重构的风险。至少目前在群狼环伺下耐克还没有拿出足够清晰的产品答案。来源朝阳资本论