大多数广告账户的结构都是这么搭的一个系列拉新客一个单独跑素材测试一个管扩量一个做再营销再来一个负责留存。每个系列里面还要再切——按兴趣、按类似受众、按年龄、按弃购的、按看完视频的。看着挺整齐但实际上是把数据摊薄到几十个地方去了结果哪个系列都跑不稳、都攒不够量。今天咱们就来聊聊另一种打法只建一个宽泛再营销系列。这玩意儿几乎没人这么搭可它偏偏就是账户里最便宜的利润来源。账户是被自己的结构给拖死的算法的学习靠的是转化数据和可重复性。你把受众切得越碎每个细分拿到的信号就越少学习期就拖得越久成本就越高结果也越不可预测。那种“我越努力优化效果反而越差”的熟悉感觉不是因为你不够努力而是力气使错了地方。验证起来很简单把过去90天所有的广告系列拉出来按转化成本排个序。几乎每次排在最前面的都不是什么新鲜的兴趣包或者新发现的骚操作而是某个再营销系列。看到这个大家通常会得出一个错误的结论——那就往那儿猛砸钱呗。但真正的问题在于到底该投哪个受众。传统玩法已经过时了按漏斗阶段来做再营销——比如弃购的、看过某些页面的——这套玩法在2018年之前是有道理的那时候广告后台的逻辑更接近搜索广告。但今天它有两个大问题。第一个问题这些人其实已经跟你说过“不”了。他们看了但没买或者买了竞争对手的。你从这群人里能捞回来2%就算厉害了剩下那98%你只是在烦人家而且还是在你能买到的最贵的广告位上去烦。那些根本不想看你广告的人会把你这支广告的预估转化率拉低而这会推高整个账户的CPM不只是这一个系列受影响。第二个问题增量几乎为零。那些本来就要买的人不投广告也会买你只是在搜索里又追着人家投了一遍。报表上看ROI漂亮得很但对生意来说几乎没带来真正的增量。怎么衡量这个差别我们在讲扩量的那篇内容里聊过增量归因那一列数据说的就是这个事。暖流量CPM更贵为什么反而更划算每条广告、每条自然帖子都在信息流里抢注意力系统会给每条内容打一个分预测用户会不会有反应。你让人停下来不划走分就涨价格就降。你拿人家根本不理的广告硬怼分就掉价格就涨。价格的机制就是这么来的。冷受众看到的广告频次低而且只有评分最高的广告才跑得出去那边供给大于需求所以CPM便宜。暖受众更贵因为那是优质库存。但你该算的不是曝光单价而是这次曝光要完成的任务。一个陌生人要下单他得先认识你、搞明白你解决什么问题、再相信你靠得住。这就是信任税。投冷流量你得为每一个人交这笔税包括那些压根不需要你产品的人。而在暖受众那边这笔税已经交过了——要么是你花钱交的要么是他们花时间交的。广告不用再重新自我介绍、不用从零建立信任所以哪怕曝光单价更贵获客成本还是明显更低。什么是宽泛再营销宽泛再营销不是去找那些“差一点就买了、结果跑了”的人。它覆盖的是所有已经知道你、但还没做决定的人。有人刚意识到自己有问题有人看到了解决方案有人已经看懂了你的卖点——整条漏斗其实都活在这群人里面而信任税在这批人身上已经交过了。设置很简单就三个受众网站访客、Instagram 互动过的人、Facebook 主页互动过的人。粉丝不往里放这是故意的——这几年粉丝的价值已经崩了社交平台的算法早就不玩忠诚度、只玩拉新了。真正会看你内容的粉丝自然会被算进互动受众里那些根本不搭理你的自己就被筛掉了。这三个受众全塞进同一个广告组。用来区分冷热的不是来源而是时间窗口基础是30天量够、效果好的话就扩到90天或180天要效果、要收紧就缩到14天或7天。这就是调节温度的旋钮管冷热平衡有这一个就够了别的都不需要。已经买过的人不用排除。如果这人已经买了、对你的新广告也不会有什么正面反应系统自己就会停止给他展示——平台也不愿意拿你的钱去烦自己的用户。广告系列用 CBO目标是销售。关键细节是优化目标不是笼统的“购买”而是通过商品自定义转化或按 ID 追踪的转化去优化某个具体 offer。原因是账户里的客单价天天在跳每个广告都不一样因为你卖出去的往往不是你正在投的那个东西。很多时候广告带来的销量里有一大半是别的商品。算法会放大发生频率最高的那件事所以你的任务是给它一个明确的“成功”定义并且让这件事成为发生最多的那件事。针对暖受众的四种素材类型这里素材的逻辑跟冷流量那套“养熟”完全不一样基本就归为四种原型。第一种产品讲解视频。人家已经信你了但可能没搞懂你的 offer 到底是啥这条视频就是来填这个信息差的。它相当于这个系列里的漏斗上层暖的不是品牌而是具体某个产品。第二种客户见证。社会证明加打消顾虑——尺码、物流、售后、耐不耐用这些。客户能说出你自己不方便说的话而且他说出来比你任何一句文案都管用。第三种带截止日期或限量的硬广静态图。这是漏斗下层而且在整个组合里就属这类广告跑量最猛。第四种长视频 VSL。在这个系列里三分钟、八分钟甚至更长的片子都能跑得动一条条慢慢把顾虑磨掉——注意力已经赚到手了剩下的就是怎么用好它。投放上每种内容类型配两条广告按 3-2-2 的结构来方便把不同的实现版本拿来互相对比。三步优化法第一步你现在能不能直接多花钱、还照样赚钱能的话就加预算别的啥也别动。第二步如果不能加那就把广告按花费排个序找那种吃掉10%到40%预算、但转化成本高于平均、单笔利润又低于平均的广告。这种广告直接关掉——它是在用偏高的价格给你带烂客户光把它关了经济账就能变好。40%这个上限很关键花超过40%的广告千万别碰一动整个系列的结构就乱了。第三步如果预算加不上去、又没广告可关那就针对一个具体问题跑一个战略性测试如果是漏斗上层不够就测拉量如果是缺临门一脚的广告就测转化效率。测试只有一种情况算赢——它抢到了花费并且让你能顺势加预算。其他任何结果都算输。这套打法适合谁以及投手要注意什么这套玩法专门针对那些不需要一天出几千单、而且手里已经攒了受众的人。这里对我们来说最关键的一条宽泛再营销需要积累历史数据——主页互动、个人号互动、网站互动。那些活不过一周的消耗品根本没东西可攒这套策略压根跑不起来。但它特别适合那种活得久的代理户、信任户有自己的主页、有养熟的号互动量攒了好几个月的那种。第二点Facebook 主页和 Instagram 的互动受众压根不需要像素就能收集。对于那些流量走中间页、或者投的是不给放像素的灰产 offer 的玩法来说这几乎是唯一能拿到的暖受众来源而且几乎没人用它。第三点自定义转化这条逻辑翻译过来就是优化的是一个有确认回传的具体目标事件而不是后台随便什么愿意算数的转化。第四点如果你是按固定 CPA 结算在投那单笔利润要按扣除确认率之后的实际打款来算不是按客单价算。