我手机上装过一个新闻App用了三个月之后推荐给我的内容就只剩下三样东西俄乌冲突的最新进展、某科技公司又出了什么新车、以及一位钓鱼博主每天钓了几条鲫鱼。最初是我自己选的确实点过几次。但当我看了两个月一模一样的新闻框架之后我终于卸载了它。不是它推荐得不精准是它太精准了精准到把我关进了一个信息茧房连一扇窗户都不给我留。推荐系统这些年卷得不成样子。模型从协同过滤卷到深度学习从双塔卷到Transformer多目标排序、强化学习、图神经网络轮番上阵。学术界刷着MovieLens和Amazon Reviews的榜单工业界的工程师们在A/B测试里为了千分之一的CTR提升熬夜上线。但有一个根本问题很多系统做到最后都忘了用户到底想要什么用户想要的不是精准是惊喜。精准是手段惊喜才是目的。一、协同过滤的落日余晖ItemCF和UserCF这两个算法大概是推荐系统历史上最伟大的发明。简单可解释冷启动也不算太差。你买了这本《深度学习》系统告诉你买这本书的人也买了那本《模式识别》你一看确实需要下单。皆大欢喜。但协同过滤有一个天花板它只能推荐流行的东西。ItemCF的共现矩阵天然偏向热门物品冷门但高质量的内容永远沉在矩阵底部。你用了一个协同过滤主导的推荐系统之后会发现自己越来越被推向大众审美的中心。你看的电影是豆瓣Top250你买的书是当当畅销榜你听的音乐是抖音神曲。你被困在了流行度构成的舒适区里不是因为你不喜欢冷门的好东西是因为算法不知道那些好东西的存在或者即使知道也因为交互数据太少而不敢推荐给你。我做过一个图书推荐的项目一开始全量上ItemCF点击率涨了百分之十五看上去很美。但仔细看数据推荐出去的百分之八十都是各种畅销书和经典名著小众学术书和冷门小说的曝光量反而下降了。长尾图书的销量本来就不高推荐不给流量卖得更差数据更稀疏以后就更不可能被推荐。这是一个死亡螺旋。后来我们强行在排序层加了一个长尾提权因子用逆用户频率对候选集做了重排序把冷门但主题高度相关的书拉到前排。点击率微跌了一点但长尾图书的整体销量涨了百分之三十用户收藏夹的多样性也大幅提升。这个改动在技术上毫无难度难的是说服产品经理接受“短期点击率下降”这件事。二、深度学习进来之后发生了什么深度学习给推荐系统带来的最大改变不是精度是特征交互的自动化。以前做特征工程交叉特征要手动构造用户年龄和商品价格的交叉用户性别和品类的交叉排列组合起来没完没了。DeepFM、DCN、xDeepFM这些模型本质上是把特征交叉这件事交给了神经网络自动完成。但这带来一个新的问题模型变成了一个你越来越看不懂的黑盒。排序分为什么涨了不知道大概是第几个隐层里的哪几个神经元被激活了。为什么这个商品没被推荐更不知道模型的输出就是一个分数没有解释。业务方问你为什么用户A看到了这个推荐你只能耸肩。这对需要强解释的场景是灾难。金融产品的推荐、医疗信息的推荐、教育内容的推荐推荐理由有时候比推荐结果本身还重要。你得告诉用户“因为你之前学习过微积分所以我们推荐线性代数”用户才会信任你。深度学习模型堆得再深也很难优雅地生成这种推荐理由。我的折中方案是把推荐系统拆成召回和排序两个阶段。召回层尽量用多路策略协同过滤一路内容标签一路实时兴趣一路热门和冷启动各一路。每一路召回都有自己的业务逻辑和可解释性。排序层可以上深度学习但它只负责给各路召回的结果排个先后顺序最终的推荐理由从触发的那一路召回逻辑里生成。这样既用上了深度学习的排序能力又保留了可解释性。虽然粗糙但至少当用户问“为什么推这个”的时候你能说出个一二三。三、实时性和“下一刻”的问题推荐系统有一个非常微妙的时效性问题用户的兴趣在下一刻可能就变了。他刚买了一台打印机你紧接着推荐墨盒这叫贴心。他买了打印机三个月之后你还在推荐墨盒这叫烦人。他买了一台手机你推荐手机壳结果他下一秒就退出了App你的推荐在他下次打开App的时候才出现这时候他可能已经在别的平台买完了。真正的实时推荐不是在离线训练一个模型然后每天更新一次而是要在用户行为的下一秒就做出反应。这要求你的特征计算、模型推理、排序下发全链路延迟在毫秒级。技术栈要上Flink做实时特征Redis做特征存储模型要能在线增量更新。工程成本极高不是大厂很难吃得消。但中小公司也有取巧的办法。把“实时性”拆成两个层面短期兴趣的捕捉和长期偏好的建模。长期偏好用离线模型每天更新一次搞定用户的基本盘。短期兴趣用规则引擎用户刚刚搜索了“机械键盘”接下来的三十分钟内不管他刷到什么页面硬塞几个机械键盘的推荐进去。这个规则粗暴但有效成本几乎为零。很多看起来很智能的实时推荐底层就是这么一堆规则的集合加上一点基于会话的协同过滤。创业公司别一上来就想搞工业级实时推荐系统先用规则把用户体验兜住把数据积累起来等体量到了再升级。四、推荐系统的道德困境推荐系统是注意力经济时代最强大的工具之一。你可以用它来提升用户满意度也可以用它来最大化广告收入。这中间的张力每个做推荐的人都要面对。一个视频平台推荐策略是“最大化观看时长”。算法发现争议性越强、情绪越极端的内容观看时长越长。于是推荐系统不断给用户推送能激发愤怒和焦虑的内容。用户确实看更久了但看完之后身心俱疲。平台指标好看用户福祉在受损。这个矛盾不是技术问题但最终是通过技术手段来实现的做推荐的工程师就在这个漩涡的中心。我在做内容推荐的时候内部定过一个不成文的规矩不做纯粹的情绪驱动推荐。如果一个内容被大量用户标注为“引起不适”或者“过度煽情”即使它的点击率高也要在排序时降权。这个规矩不是算法推导出来的是产品和算法团队坐在一起讨论出来的价值观。推荐系统从来不是价值中立的。你设计的每一个目标函数、每一个特征权重、每一条召回策略都在定义平台认为什么是“好的内容”。这个权力太大大到你必须主动意识到它的存在并承担责任。五、用户要的到底是什么回到开头那个被我卸载的新闻App。它的问题不是推荐技术不好是对“用户需求”的理解太狭窄。它把我当成了一个只对三个主题感兴趣的静态实体而忘了我是一个会变化、会厌倦、偶尔想随便看看别的东西的活人。推荐系统里有一个概念叫“探索与利用的平衡”Explore Exploit。利用就是推你确定用户喜欢的东西探索就是推一些可能喜欢但不确定的东西。大多数系统的探索比例都极低因为利用的短期收益太明显了。但长期来看没有探索的系统必然走向信息茧房用户会在某个厌倦的峰值点离开。这个离开通常是沉默的、不可逆的。你看到他卸载的那一天其实他已经忍受了好几个月的单调推荐。我后来自己做推荐策略的时候坚持在排序层留出一个固定的随机探索流量百分之五到百分之十。这批流量不参与任何精准排序纯粹随机从候选池里抽取但要保证内容质量和安全底线。这百分之十的流量长期来看贡献了平台上几乎全部的新兴趣发现。很多用户的第一次跨品类购买第一次进入一个新的话题圈第一关注一个之前从未接触过的创作者都来自这个随机的窗口。百分之十的流量损失换来的是整个生态的新鲜血液。这个账从纯粹的短期CTR上算不过去但从用户生命周期的角度算绝对划算。推荐系统的终极目标不是让用户点那个按钮而是让用户在点完之后觉得嗯这个我没见过但我确实喜欢。你能给用户的最好的推荐是那个他自己都不知道自己会喜欢的东西。这需要算法需要工程但更需要你对“人”本身的理解和敬畏。那些只知道往模型里堆层数的人永远做不出让人眼前一亮的推荐。真正好的推荐系统藏在每一行代码背后的是设计者对用户好奇心和生活多样性的尊重。