“中国版Booking”的故事该重写了。文段泽钰编郭梦仪中国在线旅游行业的反垄断第一案终于尘埃落定。2026年7月25日市场监管总局对携程滥用市场支配地位作出行政处罚罚没款合计51.79亿元。7.5%的罚款比例创下平台经济反垄断的新纪录。但在全球OTA行业的坐标系里这张罚单迟来了将近十年。这笔罚单背后它终结的是一种持续了近十年的“OTA独家红利”。早在2015年欧洲监管就已对OTA的“全网最低价”条款亮起红灯。德国、法国、意大利、瑞典等国相继采取了监管行动限制Booking继续使用此类条款。此后Booking的净利润率长期维持在20%至25%之间。而在中国携程把这套被欧洲叫停的玩法一直运转到了2026年。过去几年携程的净利率一度超过30%即便剔除2025年出售MakeMyTrip股权带来的199亿元一次性投资收益其主营业务净利率仍高于Booking。资本市场长期给予携程“中国版Booking”的估值溢价。但这张51.79亿元的罚单揭示了一个事实携程赚的不只是商业模式的钱还有“监管时差”的钱。当中国监管终于补齐了欧洲十年前就已落下的规则拼图“中国版Booking”的故事便不得不改写成“监管版的Booking”。“时差红利”终结如果你是一个酒店老板你希望OTA平台是一家独大还是百花齐放答案很矛盾。你既恨携程抽成太高又怕它倒下。因为除了它很难再有第二个平台能给你带来同等稳定的客源。在线旅游这个行业天然就是走向集中的。从供给侧看酒店需要的是稳定、低成本的获客渠道与其在十个平台分散运营不如依附一个流量大河从需求侧看旅游是低频消费用户只会留下一个最常用的APP。这种双向依赖决定了不管有没有携程OTA迟早会走向寡头格局。这也是为什么Booking在欧洲屡遭反垄断调查却依然占据统治地位。2015年欧洲监管判定“全网最低价”条款违法。法国、意大利、瑞典先后出手拆除了Booking的控价系统。从那以后Booking的净利率再也没有超过25%。携程呢同样的玩法在中国整整多跑了十一年。这十一年里携程的净利率一度冲高到53%即便剔除其中包含约199亿元一次性投资收益后其核心业务的净利率仍达到约21.5%。2026年7月25日这把锁终于落下。市场监管总局对携程滥用市场支配地位作出行政处罚。责令其停止违法行为全额退还订单储备金1.22亿元没收违法所得16.58亿元并处以其2025年中国境内销售额7.5%的罚款计35.21亿元。三项合计51.79亿元。这张罚单拆掉的是一台靠“时差”运转了十一年的“利润制造机”。监管部门调查显示2020年以来携程在中国境内在线酒店预订平台服务市场具有支配地位。其垄断行为集中体现在两方面一是限定交易二是附加不合理交易条件。携程对酒店的支配地位从一套分级制度开始。它将合作酒店分为“特牌”“金牌”“无牌”三个等级。等级越高平台赋予的流量倾斜越明显。特牌酒店享受最多流量但代价是只能与携程独家合作。而在分级之上还有一层控价。携程强制要求跨平台酒店给予“全网最低价”金牌酒店的价格需比其他平台低20元或5%以上。一旦发现酒店在其他平台价格更低调价助手便自动介入将携程上的价格强制压低。与此同时携程还通过流量分配算法、技术监测系统和自动调价等工具将“独家合作”与“全网最低价”两项要求嵌入日常运营的每个环节。不配合的酒店将面临降级、限流、摘牌等惩罚。这套机制撑起的利润模型在携程的财务报表上留下了清晰的印记。2020年至2024年携程的营业收入从184亿元飙升至533亿元净利润从亏损32亿逆转为盈利171亿。2025年携程全年净营业收入624亿元归母净利润达到333亿元。同一时期A股整个旅游产业链上市公司包括航空公司、酒店集团、景区运营商等等净利润合计约为190亿元。一家既不拥有酒店、也不拥有飞机的平台赚到的利润却超过了下游整个产业链的总和。罚单落地当天携程表态“诚恳接受、坚决服从”。五个小时后一份涉及五个方面、共十九项的整改方案对外发布。“特牌”、“金牌”合作模式被全面下线商家不再需要用“独家合作”交换流量也不必再向携程承诺“全网最低价”。原有的挂牌收费安排被取消新的佣金模式取而代之调价工具也同步关停。至此这台“利润制造机”赖以运转的核心部件被逐一拆除。然而罚单终结的是一种盈利模式揭示的却是一家公司二十七年的蜕变。在成为垄断者之前携程曾是中国在线旅游的拓荒者。当年那个把酒店从线下“解放”到线上的携程究竟是如何变成了锁住酒店的携程别人被禁的生意 携程多玩了十一年1999年梁建章与沈南鹏、季琦、范敏在上海共同创立了携程旅行网。那时的中国酒店业尚未全面触网人们出差住宿主要靠电话、旅行社和线下代理。一家单体酒店要触达全国消费者几乎是不可能完成的任务。图为携程集团联合创始人、董事局主席梁建章携程用中国在线旅游最早、也最具代表性的OTA模式在消费者和酒店之间架了一座桥。它靠着庞大的地推团队一家一家拜访酒店用呼叫中心连接把客人和房源再通过两次关键收购快速补齐了酒店和机票的资源拼图。这是酒店业的”第一次解放”。携程也由此成为中国在线旅游最早、也最具代表性的开拓者之一。真正的转折始于一场资本闪电战。2014年至2015年携程相继入股同程、收购艺龙、置换去哪儿不到两年将主要竞争者全部纳入“携程系”版图。到了2015年第二季度“携程系”合计占据市场近80%份额。市场上能跟携程扳手腕的玩家几乎消失了。2015年之前OTA平台之前相互制衡激烈的竞争迫使携程持续投入补贴和让利来争取酒店和用户。彼时平台与酒店之间是双向选择。平台提供流量入口酒店支付合理的渠道费用。酒店面对多个平台尚可左右权衡。但当携程成为唯一的大河它便不再需要用补贴和让利来争取酒店供给。酒店除了携程之外也没有更好的选择。于是携程对酒店的控制力开始急速膨胀。而在同一时间地球的另一端一场针对同类行为的监管风暴已经拉开序幕。2015年是Booking在欧洲的转折之年。这一年法国、意大利、瑞典等国相继对Booking的价格一致性条款发起调查并作出限制。同年7月Booking在整个欧洲经济区范围内正式放弃广义最惠国条款即不再要求酒店为其提供比其他OTA更低的价格。此后法国、德国、意大利、奥地利等国进一步收紧监管。当Booking在欧洲被一道道监管禁令拆除控价围墙时携程在中国却刚刚开始搭建自己的控价体系。在这套“分级控价”的规则运转之下酒店最先感受到的冲击便是佣金。随着市场竞争的消退携程将佣金率逐步推高。从早年的8%至10%涨到12%至18%之间部分稀缺酒店甚至能超过30%。佣金之外收费名目也在增加。酒店若想获得更好的排名和曝光需要购买“云梯”“金字塔”等推广工具。有酒店从业者反映基础佣金15%上“云梯”再加10%促销推广再扣点综合各项收费后总体成本能达到30%至40%。利润被持续挤压后酒店只能从各方面压缩成本服务质量开始下滑。原来一天更换一次的矿泉水、洗漱用品变成两天一换。布草清洗频次降低前台人手缩减维修报障的响应时间越来越长。成本压缩的代价也进一步传导到了消费者身上。社交媒体上不少消费者反映之前住酒店是为了方便但如今要带的东西反而越来越多一次性床单、一次性浴巾、一次性马桶垫自带洗漱用品也成了很多人的习惯。而这种防备本身已经说明了一切。消费者者对酒店的信任也在成本压缩的过程中被悄悄磨掉了。如今随着反垄断的落地对这条由携程亲手搭建的链条被斩断。二十七年前携程把酒店从线下“解放”到线上赋予它们触达全国消费者的能力。二十七年后被算法和分级体系锁住的酒店在监管的介入下重新获得了自主经营的空间。这是酒店业的第二次解放也是携程角色反转的终点。当“独家”不再是唯一的武器角色反转的终点意味着新的起点。这笔51.79亿元罚款约占携程2025年净利润的15.5%剔除199亿元的一次性投资收益后相当于携程主营业务利润的三分之一。业绩的波动已经显现。2026年第一季度携程净收入162亿元同比增长17%但归母净利润同比下滑41.6%。公司给出的3%至8%的二季度增速指引是携程上市以来最低的季度增速预期。但罚单落地的两天后7月27日携程港股开盘不跌反升一度涨近8%。摩根士丹利在报告中指出处罚结果符合预期消除了市场对更严厉处罚的忧虑。靴子落地不确定性消除资本反而松了一口气。那么今后的路应该怎么走携程给出了两个答案。一是出海。 携程国际平台一季度预订量同比增长约65%入境游预订同比增长约90%。去Booking和Expedia的腹地找增量是携程目前最确定的增长故事。二是AI与服务。 梁建章在2025年财报会上表示将加速开发专为旅游业运营量身定制的垂直领域大模型深度融入搜索、推荐、供应链运营及服务履约等环节。与此同时围绕这家公司的核心命题已经悄然改变。人们不再追问“携程还能赚多少钱”而是开始讨论另一个问题谁会取代携程短期内答案指向现状的延续。中银国际判断其他竞争对手短期要大幅抢占市场份额仍有难度以2024年GMV计携程在国内在线旅游市场的占有率约56%“携程系”整体逼近70%。携程用二十多年时间积累的高星酒店供给、商旅用户粘性和供应链能力不会被一张罚单轻易瓦解。但“没人取代”不等于“一切照旧”。真正的变化在于游戏的规则变了。处罚落地同月《旅游强国建设“十五五”规划》印发旅游业被定位为 “新兴的战略性支柱产业” 和 “民生产业、幸福产业” 。战略地位提升的同时平台竞争边界也在被重新划定文旅平台被赋予更重要的产业责任也将受到更严格的规则约束。过去OTA的竞争是“抢独家”。谁能拿到最多的独家供给谁就能吸引最多的用户谁有最多的用户谁就能锁住更多的酒店。现在“独家供给”这个竞争维度被监管拆除了新的玩家正在从不同方向切入这个市场。抖音依靠“内容预订”逻辑绕过了“谁的价格最低”这个传统竞争维度美团依托本地生活生态用高频的到店消费带动低频的酒旅预订京东带着“三年0佣金”的政策高调重仓酒旅。它们的共同特点在于都绕开了携程过去赖以制胜的独家供给壁垒转而在服务体验和流量效率上寻找突破口。《经济日报》在评论文章中写道“平台经济的本质是连接与协同其价值在于通过开放生态赋能中小企业、服务广大消费者绝不允许滥用市场支配地位实施排他性行为将开放的互联网变为‘封闭花园’。”当11年的监管时差被填平当“独家供给”不再是竞争武器OTA的竞争才真正回到了商业的本质。对于携程这是一场迟来的成人礼对于OTA行业这同样是一个挣脱内卷枷锁的机遇。